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Qu’est ce qu’un avantage concurrentiel ?

Qu'est ce qu'un avantage concurrentielIl y a quelques semaines, j’avais évoqué la notion d’avantage concurrentiel durable dans un précédent article dédié à la valorisation d’entreprises.

En effet, une entreprise ne peut être valorisée selon sa capacité bénéficiaire que si elle possède un avantage concurrentiel durable. Dans le cas contraire, elle ne vaut pas plus que ses actifs nets de toutes dettes.

Ce principe s’explique simplement : on ne peut donner de la valeur aux bénéfices que s’ils sont constants et réguliers. Or dans un environnement fortement concurrentiel, une entreprise sera attaquée de toutes parts par ses concurrents, entraînant ainsi des résultats irréguliers.

Dans cet article, nous allons découvrir qu’est ce qu’un avantage concurrentiel, aborder quelques exemples puis conclure avec l’aspect durable de ce phénomène.

  1. Définition
  2. Quelques exemples
  3. Durable ?

Définition

Fondamentalement, « avantage concurrentiel » signifie avoir un avantage face à la concurrence.

Pour bien comprendre la chose, on peut représenter les entreprises par des chevaliers se défiant en duel au Moyen-âge. Une entreprise avec un avantage compétitif possédera une belle monture, une armure, un bouclier et une lance. Les autres ne seront pourvus que d’une simple épée en bois et se déplaceront à pied. Autant dire que le combat sera inégal et que normalement le chevalier à cheval devrait s’en sortir sans trop de mal.

Les investisseurs apprécient généralement ce type d’entreprise puisque grâce à leurs avantages, elles dissuadent les concurrents de les attaquer, leurs permettant ainsi de générer « paisiblement » des bénéfices réguliers.

Puisque peu de concurrents osent les défier, elles peuvent même augmenter leurs prix de vente pour conserver ou améliorer leurs marges : ce phénomène s’appelle le pricing power.

Il faut savoir qu’il existe une multitude d’avantages concurrentiels différents. Nous allons en aborder quelques uns dans la partie suivante.

Quelques exemples

Les entreprises possédant des avantages compétitifs durables sont rares. Dans le livre Investir dans la valeur, l’auteur indiquait que selon lui seules 5% des entreprises en possédaient réellement.

Voici maintenant quelques exemples d’avantages compétitifs :

Un produit ou savoir-faire unique

C’est la situation classique : une entreprise qui possède un produit ou un savoir-faire unique a l’avantage d’être en situation de monopôle : elle seule peut combler le besoin spécifique de ses clients. Reste à savoir si les concurrents ne peuvent pas copier le produit ou apprendre le savoir-faire rapidement.

Des clients captifs

On connait tous Microsoft, l’éditeur de logiciel, qui a réussi à imposer sa suite bureautique « Office » partout. Actuellement, il existe des solutions gratuites concurrentes qui proposent à peu de choses près la même chose. Je pense notamment à Open Office.

Pourtant Microsoft conserve ses clients car ils sont captifs : en effet, le coût du changement est énorme pour ses clients puisqu’il faudrait re-former tous les utilisateurs à l’utilisation d’un autre logiciel de bureautique. Et quand on sait que l’être humain apprécie rarement les changements…

Les économies d’échelle

Les économies d’échelles sont très répandues dans la grande distribution et l’entreprise Walmart maîtrise parfaitement ce processus : baisser le coût unitaire d’un produit en augmentant les quantités produites.

Grâce à un coût de revient moindre, ce magasin peut vendre nettement moins cher que la concurrence, tout en dégageant de beaux bénéfices grâce au nombre d’unités vendues.

Une marque incontournable

Coca Cola est un excellent exemple de marque incontournable. Cette entreprise qui fabrique de l’eau sucrée a réussi grâce à plus de 100 ans de marketing à imposer sa marque comme incontournable dans l’univers des sodas.

Combien de personnes demandent aujourd’hui dans un bar explicitement un « Coca Cola » ?
Alors qu’en fait ils pourrait très bien demander un soda à base de cola. Non non, ils désirent spécifiquement cette marque 🙂

Durable ?

Avoir un avantage concurrentiel c’est bien, le conserver c’est mieux.

Nombreuses sont les entreprises à avoir eu un avantage compétitif durant une certaine période : création d’un nouveau produit, découverte d’une nouvelle technologie, obtention d’un brevet…

Pourtant, il peut disparaître avec le temps.

Ce qui nous intéresse réellement ici c’est le caractère durable de l’avantage. En effet, une entreprise ne pourra générer des bénéfices constants voire en hausses régulières que si elle possède durablement un avantage face aux concurrents.

Dans les prochaines semaines, nous apprendrons comment dénicher ce type d’entreprise 🙂

A bientôt !

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15 commentaires

  1. Un avantage concurrentiel pour moi est souvent découvert en me posant deux questions:
    – Est-ce qu’un nouveau concurrent pourrait devenir un sérieux compétiteurs pour l’entreprise analysée?
    – Combien en coûtera pour déloger cette entreprise?

    S’il est impossible de répondre, c’est que je possède une entreprise avec un avantage concurrentiel. Par exemple: Coca-Cola. N’importe où dans le monde, on vous montre une bouteille de coca et une bouteille de Coke. Le choix sera souvent fait vers la bouteille de Coke.

    Et je n’ose même pas imaginer le coût qu’une nouvelle entreprise devra investir pour battre coke à travers le monde.

    Pour terminer, Microsoft n’est pas pour moi une telle entreprise. La technologie est un domaine où le leadership est constamment remis en cause par des petits brillants aux lunettes. De plus, de plus en plus les choix de Microsoft en allocation de son capital son ridicule selon moi, et c’est un autre critère à considérer je pense: que fais la gestion de votre argent investi?
    Article récent de Mathieu de Comprendrevosfinances : Payer ses dettes, un objectif louableMy Profile

  2. Bonjour Mathieu,

    Je te trouve quand même un peu dur vis à vis de MSFT : cela fait des decennies que les entreprises n’utilisent pratiquement que MSFT pour les postes utilisateurs. Vois-tu une entreprise former des milliers d’usagers à Unix ou reconfigurer toute leur infrastructure pour mettre autre chose que du MSFT ? Sérieusement, l’inertie et l’habitude me semblent très bien ancrées. Je reste convaincu (et ai constaté au cours de mon expérience) qu’une grosse boîte attendra que MSFT corrige ses bugs plutôt que de se risquer à prendre des systèmes inconnus.
    Que l’allocation de capital de MSFT a presque toujours été mauvaise peut être démontré, que la compagnie n’a pas de moat me semble un peu fort.

    Pour Coca, sinon, il y a des régions du monde où ils sont encore loin derrière Pepsi et leur coût de production à l’unité vendue y est supérieur (Pakistan ou Arabie Saoudite par exemple).

    @ Phil : c’est un très bon article. On pourrait regrouper les différentes sources de moat que tu cites en plusieurs catégories simples :
    – Economies d’échelle (coût de l’unité vendue inférieur à la concurrence)
    – Captivité des clients (produit unique, habitude, coût de changement élevé)

    Par ailleurs, je pense à une autre catégorie d’avantages : un accès privilégié aux ressources nécessaires à la production. Le fait d’être près des sources d’énergies peu chères, par exemple, peut réduire tes coûts de transport par rapport à la concurrence.
    Article récent de Serge : Performance du portefeuille Be Rich Corp au 01/07/2013 (22 mois)My Profile

    • Bonjour Serge et Mathieu,

      Concernant MSFT, je suis complètement d’accord avec Sergio : ses clients sont complètement captifs de ses logiciels.

      Pourtant il existe des alternatives gratuites aux produits de MSFT : je pense notamment à Ubuntu pour remplacer les licences des systèmes d’exploitation Windows, ou à Libre Office pour remplacer la suite Office.

      Oui mais voilà, il faut former les gens et surtout continuer à faire vivre l’existant.
      Vais-je retrouver mon logiciel favori sur mon nouveau système d’exploitation ? ou bien vais-je devoir m’adapter à un autre logiciel ?
      Vais-je pouvoir continuer à travailler avec mes milliers de documents Word et Excel actuels en utilisant les autres suites bureautiques ? en théorie oui, en pratique parfois le formatage n’est pas exactement pareil, ou des fonctions excel n’existent pas…

      Bref, le changement en informatique, c’est à mon sens trèèèèès coûteux…

      @Serge : effectivement, ton idée de regroupement en 2 catégories simples est intéressante, merci !

      Merci pour vos commentaires enrichissants en tout cas 🙂

      Phil

  3. Bonjour Philippe,

    il y a un avantage concurrentiel qui me paraît extrêmement important : ce sont les hommes qui composent l’entreprise. En effet, le savoir faire humain d’une société est difficilement duplicable. En tout cas, cela prend des années pour le créer et le pérenniser. C’est sans doute plus difficile à appréhender, mais il y a des entreprises pour qui cet avantage concurrentiel fait la différence ! Je pense notamment à mon ancien employeur Leroy Merlin

    Julien
    Article récent de Julien d’investir dans des parkings : Investir dans un parking : as-tu des doutes ?My Profile

  4. Bonjour !

    C’est en partie la stratégie de Warren Buffett (c’est dire si cela marche !).

    Les dénicher est très simple. Il suffit de percevoir certaines choses dans le graphique historique.

    On peut aussi utiliser des screeners pour trouver des actions qui sont « localement » en tendance. Et, sur certaines actions, c’est pas mal : +50, + 300, + 700% (CONN).
    Article récent de Michel de Trading Attitude : Comment investir en bourse pour sa retraiteMy Profile

    • Bonjour,

      C’est effectivement une des stratégies de Monsieur Buffett.
      Pour ma part, je m’en tiens aux données fondamentales pour les trouver 🙂

      Cordialement,
      Phil

      • Bonjour Phil !

        Les données fondamentales sont un élément d confirmation, mais (je ne veux pas ranimer la guéguerre entre AF et AT) l’action des prix est la résultante de toutes les personnes qui ont une opinion sur le titre.
        La résultante de tous ceux qui analysent les fondamentaux de la société sous-jacente.

        Dans l’action des prix il y a des cycles (ou phases si vous préférez) et des tendances.
        Si le flottant et le prix sont suffisamment faibles la tendance peut se prolonger longuement.

        D’autre part, l’AT permet de scalper des mouvements très courts soit sur les actions soit sur le Forex.

        Je vais dans votre sens pour dire qu’il vaut mieux trader ou investir sur une valeur saine que sur une valeur qui part à la casse.
        Article récent de Michel de Trading Attitude : Comment investir en bourse pour sa retraiteMy Profile

      • Michel,

        Concernant votre dernière phrase

        Je vais dans votre sens pour dire qu’il vaut mieux trader ou investir sur une valeur saine que sur une valeur qui part à la casse.

        j’ajouterai que tout dépend du prix 🙂

        Si une entreprise va être liquidée et que sa liquidation va rapporter environ 20€ par action, je veux bien l’acheter à 10€ !

        Investissement « value » et « liquidation » ne sont pas incompatibles 😀

        Cordialement,
        Phil

      • Est-ce possible qu’une entreprise liquidée rapporte plus à ses actionnaires ? Je ne sais pas. Si vous le dites, je veux bien le croire.

        Depuis des années j’ai rencontré plein de gens qui ont des « tuyaux » de ce genre.
        OK.

        Mais, c’est dépenser beaucoup d’énergie pour pas grand chose. Même si on a des occasions en or, qui à les c******s pour investir gros dessus ?

        Mieux vaut, à mon sens, pouvoir trouver grâce à un petit screener les actions qui vont grimper avec 90% de probabilité et investir en respectant les règles de money management.

        C’est plus facile pour le particulier (instruit).

        Je comprends que l’analyse financière soit intellectuellement plaisante, mais il faut avouer que suivre quelques indicateurs est beaucoup plus simple (les trouver l’est moins).

        D’autre part, l’analyse financière est totalement inefficace pour trader en intraday sur le Forex ou les futures. Or certains traders particuliers en vivent.

        Comment expliquer cela ?
        Article récent de Michel de Trading Attitude : De belles performances sur ces actions en 7 joursMy Profile

      • Oui c’est possible qu’une entreprise liquidée rapporte plus que son prix en bourse. Il faut dans ce cas savoir estimer sa valeur de liquidation. Certains investisseurs expérimentés se spécialisent d’ailleurs dans ces situations spéciales. Mais ce n’est clairement pas réservé à tout le monde.

        Il est normal à mon sens que l’analyse fondamentale ne soit d’aucune utilité pour le trading.

        En faisant du trading, tu cherches à surfer sur la tendance. Pour bien surfer, il faut être avec la vague et pas contre elle.

        En faisant de l’analyse fondamentale et accessoirement de l’investissement « value », je me fiche complètement de la tendance, tout ce que je me dis c’est que si mon action vaut intrinsèquement X € alors un jour où l’autre, sa valeur réelle sera reconnue par les marchés.

        A court terme la bourse est une machine à voter, à long terme c’est une machine à peser. Warren Buffett

        Une machine à peser n’est pas très utile pour prédire les tendances malheureusement 🙂

      • On ne prédit pas les tendances, on les suit.

        Warren Buffett ne faisait pas du Value Investing. Les tenants du Value Investing achetaient des actions cotées X et valant Y (Y > X) et revendaient.

        Buffett a amélioré ce système. Il a justement (c’est le titre de cet article) investi et gardé à long terme des titres de sociétés ayant un avantage concurrentiel.

        Avec d’autres mots : le value investing tels que les mentors de Buffett l’utilisaient consistait à trouver une action sous-évaluée et la revendre plus cher. Buffett, lui, trouvait de véritables machines à cash sur le long terme.
        Il les mettaient dans son portefeuille quand elles étaient massacrées par le marché.

        Buffett investissait aussi à un autre niveau. Et il présidait aux conseils… Peu accessible aux particuliers.

        « En faisant de l’analyse fondamentale et accessoirement de l’investissement « value », je me fiche complètement de la tendance, tout ce que je me dis c’est que si mon action vaut intrinsèquement X € alors un jour où l’autre, sa valeur réelle sera reconnue par les marchés. »

        N’est-ce pas un biais cognitif ? Ce qui compte c’est l’action des prix. La falsification de comptes cela existe.

        Des milliers de professionnels plus avertis les uns que les autres savent où sont les valeurs sous-estimées. La théorie financière dit aussi qu’il n’y a pas de « free lunch ».

        J’en conclus que si une valeur est sous-estimée c’est qu’il y a une raison (exemple les holdings).
        Et lorsqu’une sous-estimation est reconnue, les investisseurs se précipitent pour accumuler les titres. Cela se voit dans les graphiques et se traduit à un moment ou un autre par un pattern graphique (break out, et autres) ou par une divergence haussière ou autre signal sur un indicateur.

        Les partisans de l’efficience des marchés croient que tout est à sa valeur, mais un flottant trop faible crée des tendances longues et puissantes, comme pour CONN, Nexstar, Taser, Cerner, …

        L’existence de telles tendance provient de 2 choses (au moins) :
        – l’annonce régulière de bonnes nouvelles
        – les investisseurs ne peuvent amasser d’un coup de grosses positions au risque d’alerte le marché et de dévoiler leur stratégie (laisser monter les cours et distribution de leur position quand les cours sont hauts)

        Ces phénomènes sont observables dans les graphiques pour l’œil avisé.

        L’ATiste intervient donc avec un peu de retard, mais il intervient quand les choses se font. L’AFiste espère et ne voit pas venir les krachs.

        Mais heureusement les AFistes créent les tendances dont l’ATiste profite.

        Tout ça est bien passionnant…

        Merci pour cet échange.
        Article récent de Michel de Trading Attitude : Liste d’actions à suivre et backtestsMy Profile

      • Dans sa biographie, on constate que Buffett a commencé par l’investissement dans les entreprises fortement décôtées, à la façon Graham.
        Puis il a affiné sa méthode en cherchant ensuite des entreprises de grandes qualités avec certains avantages concurrentiels.
        Ces 2 types d’investissement sont dits « value ». En effet, l’investissement dans la valeur est basé sur 3 principes simples : l’inefficience des marchés (à court terme), la valeur intrinsèque et la marge de sécurité.

        Lorsqu’une action est chahutée, il y a effectivement une raison. C’est à ce moment que les investisseurs LT doivent se demander si le problème est passagé ou durable.
        Si c’est passagé, alors le dossier mérite d’être étudié…

        En tout cas, merci pour cet échange 🙂

        Cordialement,
        Phil

  5. Merci pour ces explications, personnellement, pour moi un avantage concurrentiel se définit comme un atout à travers lequel, tout type de concurrent ne peut me dépasser. C’est-à-dire que je serai le seul à avoir le monopôle sur une chose sur le marché. Tout comme Mathieu, je pense aussi qu’on pourra déterminer l’avantage concurrentiel quand on cernera sur quel point un concurrent pourra être dangereux pour moi.

  6. Bonjour,

    Tous cela est intéressant.

    Une chose me parait importante à mettre en perspective. Je pense que certain domaine ne se prête pas ou plus complètement à un avantage concurrentiel qui soit durable. La chimie verte par exemple, chaque nouveauté peut-être très vite dépassée par de nouvelle potentialité concurrente parfois totalement inattendue, imprévisible ; tout autant que par l’évolution des caractéristiques de la demande. Le bioéthanol de l’entreprise Deinove par exemple, ou l’on économise la consommation de matière 1ère alimentaire très critiqué par la matière sèche est un concept en partie déjà dépassé avant même sa mise en production par une recherche à partir d’algue, nouvel axe de recherche avec une petite nouvelle concurrente apparue très rapidement après le démarrage de l’entreprise. Et finalement, la durabilité de cette entreprise n’existera peut-être que dans les larges potentialités dans d’autre secteur économique (pharmacie, matières plastique, etc), que leur offre leur charmante extremophile. Mais qui reste presque entièrement à développer…

    De même, avantage durable sous-entend intérêt durable. Hors dans ce genre d’entreprise, le business model est essentiellement et parfois uniquement basé sur le R&D avec retour de royalties. Hors financièrement le R&D est plus gourmand qu’une production, et sans retour sur investissement immédiat. Le risque, même pour l’entreprise pérennisée, de faible ou d’inexistence de dividendes est fort, sans compter les années d’attentes du retour des premières royalties. Les sociétés du net me semblent être également dans ce cas là, financièrement gourmand pour se développer, il y a peu de dividende (sur 4 entreprises que j’ai suivi, 1 seule en distribuait, et ce n’est pas celle qui se développe). Secteur d’activité à classer dans les valeurs purement spéculatives ?

    Au final, j’aurai envi de dire que les éléments d’appréciations d’un avantage concurrentiel qui soit durable est à rapporter aux secteurs d’activités en question. On ne peut pas faire l’impasse de l’étude et du suivi du fonctionnement du secteur de l’entreprise examinée.

    Dans les secteurs ou les avantages concurrentiel peuvent encore être durables, j’aurai à première vue tendance à mettre dans le sac l’agro-alimentaire, l’automobile et les services. Dans une moindre mesure le recyclage et traitement des déchets, l’extraction minière et d’hydrocarbure ; peut-être la production d’énergie.

    Gilles

  7. Bonjour Gilles,

    Merci pour votre commentaire fort intéressant !

    Généralement, quand on recherche des avantages concurrentiels durables, on évite de choisir des sociétés qui investissent une grande partie de leurs bénéfices dans la recherche et le développement. Car, effectivement, un avantage technologique est rarement durable dans le temps, et en plus le conserver coûte très cher.

    Après, ce ne sont que des « principes » bien entendu, et rien ne remplace une analyse approfondie de l’entreprise ainsi que son secteur pour dénicher des avantages durables.

    Bon week end,
    Phil

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